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国庆假期音乐节带动20亿消费,小城市演出火爆背后音乐节仍要“渡劫”

2023-10-10

  今年中秋节、国庆节假期,文化和旅游行业恢复势头强劲,全国假日市场平稳有序。经文化和旅游部数据中心测算,中秋节、国庆节假期8天,国内旅游出游人数8.26亿人次,按可比口径同比增长71.3%,按可比口径较2019年增长4.1%;实现国内旅游收入7534.3亿元,按可比口径同比增长129.5%,按可比口径较2019年增长1.5%。
  在今年的假期中,音乐节消费成为文旅消费的一大亮点。据中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测,今年9月29日至10月6日,全国营业性演出(不含娱乐场所演出)4.42万场,比上年十一假期增长227.68%;票房收入20.05亿元,增长322.14%;观众人数1180.35万人次,增长261.83%。其中,大型演唱会、音乐节演出场次121场,票房收入5.41亿元,观演人次83.66万人,该类演出票房占比为市场总量的27%。
  除了参与人数剧增之外,音乐节消费也产生了新的趋势和特点。比如,音乐节不再集中于一线城市,二三线城市也逐渐成为热门举办地;对比去年国庆假期,今年音乐节虽然依旧保持着高价的趋势,但整体价格有所回落;但伴随着音乐节场次的增多,一些乱象仍旧难以避免。
  音乐节带动小城市消费
  据不完全统计,今年国庆假期音乐节在数量上迎来了一个高峰,各大知名音乐节,诸如南阳迷笛音乐节、景德镇浮梁草莓音乐节、太湖湾音乐节、佛山国潮音乐节、镇江泡泡岛音乐节、重庆银河方舟音乐节等一一露面,音乐节总数量达到60余场。
  较为明显的特征是,不仅北上广等一线和新一线城市在办音乐节,二三线城市和一些小县城也做起了这门生意。根据腾讯音乐研究院统计,2023上半年,二线城市及以下的音乐节,占到了总数量的57.9%。
  该趋势延续到了国庆假期,根据国庆旅游平台数据,安吉、南阳、常州、佛山、淮安、延吉、揭阳、安图等小众目的地订单量均超过2019年国庆一倍以上。从覆盖人群来看,一场音乐节大致容纳3万人-6万人不等,其中,南阳中原迷笛音乐节四天接纳人数达到15万人次。
  事实上,音乐节市场火爆更大的意义在于带动相关文旅经济发展,拉动其他相关产业间接实现盈利。比如音乐节附近衍生出如餐饮酒水、草地露营、休闲娱乐、旅游住宿等各式各样的商业服务。对于很多观看音乐节的乐迷来说,抢到音乐节的门票只是第一步,之后的一切行程都间接促进了当地旅游经济的发展。
  据长安街报道,国庆节期间,景德镇、佛山、常州、邯郸等众多二、三线城市纷纷举办音乐节等活动,这些城市假期的酒店累计预订量同比增长近5倍。
  而以南阳迷笛音乐节为例,据携程数据显示,3天4夜的音乐盛宴,带动南阳十一整体订单预订量同比暴增11倍,较2019年同期也有两位数以上的增长。其中,酒店订单达到去年同期的153倍。
  据中国演出行业协会数据,据初步测算,长假期间演唱会和音乐节等大型演出活动平均跨城观演率达到60%以上,跨省观演率超过45%,带动交通、食宿、游览和周边购物等综合消费超过20亿元。
  酒店、门票涨价中有所“回调”
  纵观如今的音乐节市场,涨价已是一种行业共识。以草莓音乐节为例,2009年其票价仅为80元;2011年,现场单日票价格为100元,学生预售单日票仅需60元;到2016年时,现场单日票的价格已经涨到220元,较5年前的价格涨了一倍多;2018年,草莓音乐节武汉站的现场单日票再次“翻番”达到420元;而2022年,其票价已经涨到680元,是2011年的6.8倍。今年五一期间,音乐节也因为票价贵登上了热搜,有媒体计算,五月的音乐节平均单日票价最高达到了550元,两天票价最高达到了1480元。
  今年国庆票价依旧延续高价趋势,不过相较于去年,今年国庆音乐节的整体价格有所回落,2022年国庆,成都仙人掌音乐节单日预售门票价格已经达到999元。最高票价1388元,而在今年国庆期间,市场上的音乐节门票大多维持在五百元左右。
  根据票务平台数据显示,阵容豪华的普通区票价在500元左右,VIP区在800元左右。由于今年的演出场次较多,可替代的选择增多,音乐节“一票难求”的现象较少。
  钛媒体APP注意到,和演唱会黄牛的“加价卖票”的现象相反,今年国庆,多数音乐节的黄牛票在打折售卖。以镇江泡泡岛音乐节为例,其演出阵容包含陶喆、杨千嬅、陈粒、朴树、陈绮贞、鱼丁纟(原苏打绿)等知名独立音乐人及乐队,官方售价普通票480元,但在演出开始3个小时后,现场的黄牛票价格降至250元-350元之间。另外,有小红书用户透露称,有“工作人员”带入现场只要150元。
  不过,也有个别音乐节的转手价格飙升。以重庆银河方舟音乐节为例,其黄牛票的内场价格翻了近3倍,直逼演唱会票价。
  值得注意的是,比起音乐节门票,酒店价格才更让消费者“钱包一紧”。
  以10月1日-2日在江苏镇江举办的泡泡岛音乐节为例,钛媒体APP于9月28日在去哪儿平台查看到,距离其举办地心湖公园附近的多个酒店房间已早早售罄,其价格也比平日高出数倍。满房前价格在650元-750元不等,而镇江南站的酒店价格也在370元-450元之间(距离演出地20余公里),10月5日,虽仍在假期内,但由于音乐节已结束,镇江南京附近的酒店价格区间下调至150元-250元之间。虽然酒店价格整体飙升,但由于今年国庆期间的音乐节举办地多集中在二线城市,对比五一期间动辄千元以上的价格,整体还是有所回调。
  音乐节经济尚待成熟
  音乐节在走向大众的同时,也全方面迈向商业化。
  目前,举办音乐节头部公司主要有摩登天空、太合音乐以及迷笛演出公司等,但近两年,文娱领域资本遇冷的情况尤为明显,摩登天空和太合音乐的几笔融资均发生在2018年以前。
  在媒体的报道中,目前,大概只有10%-15%的音乐节能赚到钱,且多为草莓、迷笛这类品牌音乐节,甚至能做到尚未开票就已经回本,因为这类音乐节多有长期合作的赞助和品牌方。除此之外,其他知名品牌音乐节,例如太湖湾音乐节背后是当地国资,咪豆音乐节、西湖音乐节背后则是当地的广电或报业集团控股,其具有艺人资源和资本推动,抗风险能力也较强。
  而其他的音乐节品牌,要结合冠名、本地商户入驻等,才能确保不亏钱。北京商报此前调查显示,以万人以下的小型音乐节为例,单日成本在200万元左右,而万人以上的大型音乐节,单日成本则需500万元左右。在成本构成中,除了场地租金、舞台声光电、安保、人力费用外,艺人的演出费用以及吃住支出能占据成本的60%。有些音乐节举办3天就能花掉3000万元至5000万元,艺人支出占据了很大比例。
  在“捞钱”还是“亏钱”的平衡中,观众期待中的好服务很难百分百实现。在社交媒体上,吐槽某某音乐节的帖子比比皆是,“各种低劣拼盘音乐节,随意上马。”“没有这个设备就不开这么大场,光顾卖票了,真的听不清。”“能不放那么多广告吗?你们收了多少坑位费啊?”钛媒体APP注意到,在今年4月的某音乐节现场,大批观众甚至在等待演出期间集体呐喊“退票”来表达不满。
  今年国庆期间,南阳迷笛音乐节还发生了音乐节盗窃事件,大批乐迷的物资被偷盗,相关事情进展也多次登上微博热搜。尽管南阳市区两级政府联合迷笛方尽力挽回乐迷的损失,但迷笛音乐节与南阳市的声誉仍然受到了一定影响。
  此外,今年临时取消的音乐节也不少。在一些极端情况下,有些主办方一旦发现票房和招商不理想,就宣布音乐节取消。
  从以上的情况来看,对于各大主办方和当地政府而言,举办音乐节并非是什么难事,但如何在当地保留下音乐节文化并发展成为其长期IP才是真正的挑战。
  不过,尽管遭遇种种乱象和调整,大多数业内人士依旧度音乐节的未来抱有乐观态度,有业内人士对钛媒体APP表示,“理想和现实、艺术和商业的平衡其实没那么难,在磨合中,各方做到足够尊重基本就够了。”



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