监管叫停音乐独家版权？数字音乐平台到底“慌不慌”
2021-07-23
有观点认为,独家版权是这些大型在线音乐平台的业务“护城河”,是吸引用户留存的重要砝码。如果“独家版权”时代一去不返,在线音乐平台的竞争格局是否会发生变化,腾讯音乐是否“龙头地位不保”?
一位唱片公司负责人认为,全行业取消独家版权,有望改善目前压在在线音乐平台身上高额的购买、合作费用,对其在成本侧其实是个好事情,也从另一个角度宣示着,数字音乐行业竞争新时代的正式开启。
恶性竞争时代已过,音乐版权秩序早有监管定音
讨论“独家音乐版权”模式要先回到几年前,音乐版权规则的觉醒之时。
2015年7月,国家版权局出台史上“最严版权令”,要求各网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下线,我国在线音乐市场的“版权竞争”大幕真正开启。
在很大程度上,在线音乐平台作为音乐版权的购买方,也是音乐人和用户的中间方,推动了我国内容版权的进步。人们告别了MP3时代随意可以下载听歌的用户习惯,让音乐内容生产者的创造获得了更大的尊重。
根据当时的市场调查,2015年,腾讯音乐集团的版权音乐在整体版权音乐中占比90%,网易云音乐的版权音乐占比70%,而阿里音乐的比例低于20%。此后,各家公司都开始积极拓展自家的“版权”城池,2016-2018年也成为中国音乐版权大战的高潮期。
2016年,腾讯音乐将旗下QQ音乐和中国音乐集团整合,第二年拿下了杰威尔、英皇娱乐、YG娱乐等知名版权公司的独家协议,并集齐了华纳、索尼、环球三大国际唱片公司的独家版权协议。
但其实,三大国际唱片公司的“独家版权模式”在中国是先例,而非国际通行的无差别授权。他们看准了中国市场新规则和各大互联网平台的竞争态势,一定程度上“坐地起价”,腾讯音乐更像是“被选择而来的那个赢家”。
被选择的代价是,腾讯音乐付出了远超国际市场价的高额版权成本。财报数据显示,2018年腾讯音乐的成本增速显著高于营收,成本在营收中的占比逐渐接近70%,并长期维持在60%以上。高额的版权成本一直是腾讯音乐的重担。
网易云音乐的情况也不乐观。根据招股书,网易云音乐2018-2020年的亏损都在15亿以上,内容服务方面的巨额支出是原因之一。由此可见,押注版权资产并不是一门好生意,购买就需要大量投入。
网易CEO丁磊曾公开表态,希望音乐版权费用回归理性。他称,国际三大唱片公司在中国的独家销售模式,使得包括网易云音乐在内等需要购买版权的公司付出了超过合理价格两到三倍的成本。“这不公平不合理”,丁磊表示。
这三家国际唱片公司在中国的坐地起价,也点燃了腾讯音乐、网易云音乐、阿里巴巴虾米音乐之间的“恶性版权战争”。一边,腾讯付出了高额的版权成本,另一边,无法直接从三大国际唱片公司获得音乐版权授权的竞争对手在短时间内也没能与腾讯达成相关转授权协议。
监管很快介入。
2017年9月12日,国家版权局版权管理司就网络音乐版权有关问题约谈了腾讯音乐、阿里音乐、网易云音乐、百度太合音乐主要负责人,呼吁在线音乐平台避免通过哄抬版权费抢夺独家版权。
最终在主管部门推动下,2018年2月,腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致,相互转授权音乐作品,达到各自独家音乐作品数量的99%以上。后来阿里旗下虾米音乐的关停,主动退出了在数字音乐市场的角逐。
整体来看,独家音乐版权只是中国数字音乐市场发展的一个阶段,无论是优化日益高要求的用户体验出发,还是平台自身的成本压力,以及监管推动,这个发展阶段的篇章已经结束。
告别版权-流量思维,腾讯音乐们开启高维竞争
正如上述唱片公司负责人所言,经历了5年多的版权大战,各类大小唱片公司都与不同的数字音乐平台开展了合作。如果监管出手叫停所有独家版权,一些唱片公司可能会重新和平台签约。
“至于签约价格、期限、方式,估计不会有大的变化,但有可能会出现可以和多个平台签约的情况。这对音乐内容生产者而言是个好事。”他表示。
根据公开资料,腾讯音乐拥有超4千万首正版曲目的授权,关注度高的是周杰伦、容祖儿、王菲等一众优质歌手的独家版权,包括国际三大唱片公司的版权代理,目前腾讯的版权曲库是市场最为丰富的。
未来,腾讯音乐可能会失去一些“独家”,但并不意味着曲库内容数量一定会减少;但一个更大的确定性利好是,其版权成本势必将大幅下降。对于网易云音乐同样如此。
正因如此,在业内看来,“独家音乐版权”版权模式如果被监管叫停,将是一件“皆大欢喜”的事情。腾讯音乐等平台依然有内容,且可以省下大量不必要的成本,投入到更多内容建设和用户服务上;唱片公司、独立音乐人等音乐内容生产者可以增加音乐授权的范围,享有更大的话语权;而用户则可以在不同音乐平台上都能找到自己喜欢的音乐,选择更为多元。
其实,独家音乐版权根本算不上“腾讯音乐”们真正的“护城河”。
所谓“护城河”之说,逻辑在于,独家版权的内容是核心价值,是快速吸附用户流量池的利器。现在,打破这一模式,多家公司共享优质内容,并不代表流量就绝对会流失。
更重要的是,数字音乐市场和整个互联网行业一样,早已不再不能再简单粗暴的进行流量争夺了。数字音乐市场的竞争方式已经进入更加精细的“软实力”比拼。
监管部门如果再出定音,无疑是进一步鼓励数字音乐平台进一步从用户利益角度发展差异化竞争,网易云音乐等平台也都会被”一视同仁“。
有业内人士表示,腾讯音乐和网易云音乐未来势必会将更多成本投入到新兴内容的创作与运营中,更多的原创音乐人和独立厂牌将获得扶持。
“砸钱买版权”一锤子买卖已经不是万能的,为了对抗短视频平台对音乐行业的影响,这些数字音乐平台也更需要体现自己的专业优势,和唱片公司发展更紧密的合作关系,例如从创作、宣发到线下演出,提供全链条服务。
这样,腾讯音乐们也才可以好好打造真正的“护城河”——如何和更多元的音乐内容生产者们共建内容;如何在音乐全产业链上体现平台的数字化服务能力;如何整合平台资源,更好为用户提供用户社区互动服务等等。
值得注意的是,今年6月,腾讯音乐内部刚刚进行了五年来最大的架构调整,根据《晚点LatePost》报道,腾讯音乐定下内容与平台两大核心方向,“内容战略被提到了前所未有的高度”,腾讯音乐将加大对上游内容的服务能力、与微信视频号融合打造新产品功能、加注长音频,要“跳出播放器生意的局限”,持续性布局新的增长机会。
在腾讯音乐2021年第一季度财报电话会上,CEO梁柱表示,腾讯音乐未来会聚焦于提供让用户在微信与QQ两大社交平台消费音乐内容的工具和内容创作工具,带来新的音乐使用与音乐社交场景。
相比之下,网易云音乐这两年在用户和社区氛围方面一直有较好的行业口碑。以音乐内容为基础,网易云音乐衍生的音乐社区模式是其核心差异化优势。为了降低内容成本,网易云音乐还增加了平台上的自制内容,并加大了对音乐人的扶持力度。
流量不是万能的,独家版权也早已不再是能吸引流量的法宝,告别旧时代,拥抱新的商业模式和机会,2021年,整个数字音乐市场已经进入精细化运作的高维竞争时代。
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