对于音乐产业的未来趋势，最近有两份报告值得一读，一份是高盛每年更新一次的《Music In The Air》，一份是MIDiA的《2024-2031 Global Music Forecasts》。
从这两份报告中，我们可以读出两个字，乐观。无论高盛还是MIDiA，都看好音乐产业的未来发展，至少到2031年，全球音乐产业仍将持续增长。
高盛预计，到2030年，全球音乐市场（录制音乐、词曲版权和演出市场）的收入预计达到1637亿美元，约人民币11500亿。MIDiA则预计，到2031年，全球录制音乐收入将达到1000亿美元，约7240亿人民币。
高盛已经连续多年调高预测值，MIDiA连续五年的预测低于实际值。音乐市场的前景，从未如此乐观过。
流媒体增长低于预期，但仍将是支柱
无论高盛还是MIDiA，都认为2023年全球音乐产业的表现超出预期。
高盛的报告称，国际唱片业协会IFPI早前发布的《全球音乐报告》，各方面数据都超出了他们的预期，除了流媒体和影音同步（SYNC）。
高盛的报告显示，过去四年来，流媒体的增幅都低于高盛的预期。为此，高盛在报告中调低了流媒体的收入预测：流媒体整体市场预计今年将达到420亿美元（之前预测为437亿美元），到2030年将达到730亿美元（之前预测为803亿美元）
尽管如此，随着付费用户量的不断提高，流媒体仍然是未来音乐产业发展的支柱。高盛的报告预计，全球付费用户量将超过12亿。MIDiA的报告则预计，全球付费用户量将在2027年超过10亿，随后继续增长。
付费用户的持续增长，成为流媒体收入不断提高的关键。MIDiA的报告预测，流媒体将在2023年至2031年间增加最多的收入，达到所有收入的四分之三。
其中，新兴市场成为付费用户增长的重点。MIDiA的报告中提到了中国，“中国是关键市场，2023年新增付费用户数量超过2022年，占亚太地区用户总数的三分之二以上。”
MIDiA预测到2031年，中国将成为全球第二大音乐市场，理由是付费用户的增长。腾讯音乐研究院早前发布发布的《华语数字音乐年度白皮书》显示，2023年，中国内地的流媒体订阅付费用户超过1.5亿。
腾讯音乐研究院《2023华语数字音乐年度白皮书》
相比之下，欧美发达国家的付费用户量增长缓慢。不过，由于ARPU（每用户平均收入）较高，到2031年美国仍将是最大的订阅收入市场，西方市场将继续主导全球收益，但南方市场的份额将增加。
ARPU偏低，寄望超级粉丝经济？
在收入不断增长的同时，音乐流媒体的流价值却在不断下降。
以英国为例，据高盛的计算，2023年音频流消费同比增长13%，是2017年的2.5倍，但单位流价值在2023年仍同比下降4%，与2017年相比下降6%。而全球范围内，自2017年以来，每小时的播放收入下降了28%。
因此，高盛认为是时候改善音乐流媒体的定价了。“我们相信，我们已经进入了一个价格改善的时期，并预计业界应致力定期提高总价格。”
实际上，去年开始，全球各大音乐平台都提高了付费订阅的费用，但音乐行业似乎觉得还不够。
在早前的一个演讲中，索尼音乐CEO罗伯·斯金格（Rob Stringer）称，付费音乐产品的价值令人难以置信，然而，这也突显出免费和付费之间的价格差距越来越大。“在成熟市场，我们希望我们的合作伙伴通过要求使用广告支持服务的消费者额外支付适当的费用来缩小这一差距。”
无论如何，MIDiA的报告则预测，从2024年到2029年，在价格上涨、超级会员（Super Premium）和留存率提高的推动下，全球ARPU会稳步上升，但低ARPU用户增长的巨大影响将从2030年开始拉低全球ARPU。
业内人士警告，人工智能的使用将会进一步稀释流价值。
高盛的报告称，2018年，全球每天新增音乐作品是4.49万首，2023年增加到10.4万首，也就说，2023年，全球新增音乐作品数量预计达到3800万首。另据数据服务商Luminate的统计，2023年，每天有超过12万首新歌被上传到各大音乐平台，每年新增的歌曲数量超过4380万首。
随着人工智能的使用，更多的人以更少的钱制作更多的音乐，歌曲新增数量很可能会指数级增长，这将会为提高ARPU带来更大的挑战。
在这样的一个趋势下，音乐行业如何提高收入？高盛和MIDiA都提到了超级粉丝经济。
高盛假设，如果20%的付费流媒体用户可以被定义为“超级粉丝”（愿意为艺人花普通用户两倍以上的钱），付费流媒体收入有望增长26%。
大厂牌已经开始布局“超级粉丝经济”，华纳音乐目前正在开发一款应用程序，艺术家可以直接与他们的超级粉丝联系，并投资了一些专注于将超级粉丝货币化的初创公司，环球音乐已与HYBE签署了一项扩大的长期协议，包括与其全球超级粉丝平台Weverse的进一步合作，让环球旗下艺人更接近他们的粉丝。
对此，MIDiA的报告指出，音乐行业正面临着两种趋势的分化：一方面是以传统流媒体为中心的业务，另一方面是以社交和粉丝为中心的业务崛起。
万亿市场，谁将受益？
结合高盛和MIDiA的报告，未来六年，音乐产业的发展趋势主要有三个：一是流媒体改善定价，二是AI降低创作门槛稀释流量池，三是利用超级粉丝经济重新锚定艺人价值。
在这三大趋势中，改善定价的受益者首先是手握优质版权的版权方。过去几年来的发展已经证明了这一点，拥有海量优质作品的三巨头（环球、华纳和索尼）收获了最多的流量收入，改善定价只会带来更多的收入。
随着流量池的不断稀释，优质作品的价值会更加突出。流媒体用户偏爱老歌便足以说明问题。2023年，老歌（发行超过两年）在美国流媒体播放量中占比超过72.8%（据Luminate），在中国也高达58%（据《华语数字音乐年度白皮书》）。
流媒体和社交平台把创作变成了即时满足的流量游戏，但优质版权内容背后的文化沉积却有着更隽永的欣赏价值。AI的入局，强化即时满足的刺激，让每个人都能享受创作完成的瞬间快感，却同时也更彰显了老歌的人文价值。
所以大厂牌才会重金收购老歌曲库。近期传出消息，索尼音乐正在洽谈以10亿美元收购皇后乐队的曲库。今年早些时候，索尼音乐还以大约6亿美元的价格收购了迈克尔·杰克逊一半的音乐版权。
主导媒介发展的科技公司，也将是受益者，更多人用AI创作音乐，将会给科技公司带来更多的活跃用户，并通过改善定价获得更多的收入。与此同时，平台和唱片公司合作发展“超级粉丝经济”，也将让平台-厂牌-艺人三方受益。
随着音乐创作门槛的不断降低，我们可以预期将会有更多不知名的音乐人从流媒体平台上脱颖而出，但毫无疑问流量竞争也将更加激烈。在这样的趋势下，定位和聚合自己的超级粉丝，或许将是音乐人未来发展的关键。
对于音乐产业的未来，MIDiA提出了这样一个观点：音乐产业同时朝着两个不同的方向发展，一是推动更多的人以更少的钱制作更多的音乐，二是发展超级粉丝经济，重新定义艺人成功的标准。
在音乐越来越技术化的同时，如何提高“人”的价值，将是未来音乐产业发展的重要课题。
来源：新音乐产业观察
