从北大食堂里的钢琴,看中国钢琴市场的消费力有多强

2023-01-20  来源:
  最近,北大食堂里的一架钢琴弹出了青春飞扬,也弹出了中国钢琴市场的眉飞色舞——全球最大、表现最好的钢琴市场,全球钢琴产量最大,全球琴童数量最多......中国钢琴市场拥有强劲的消费力。那么,一部钢琴,对于不同层级的中国消费者到底意味着什么?如何让人们坦然买上一款动辄上万、乃至十数万以上的钢琴?
  高端钢琴品牌毛利高、国产钢琴制造企业巨头暗亏......清脆乐曲声中的钢琴市场并不平静,因为具有一定的特殊属性,比如价格相对较高、二手琴同样受欢迎、需考虑一定收藏价值、销售场景更讲究专业性、后市场尚待完善等,那些有着深厚历史积累、秉持先进理念与技术的钢琴品牌也得不断更新策略才能让消费者倾心而选。
  3000万琴童意味着什么
  据统计,我国每百户城镇居民钢琴拥有量在2001年时为1.3架,2017年时为5.82架,2021年超过8架,其中上海、广东、北京是居民钢琴拥有量的前三区域。总体而言,我国居民钢琴拥有数量远远低于消费习惯趋同、同处东亚文化背景的日韩两国,更别说那些钢琴拥有量占人口50%的欧洲国家。但中国庞大的人口基数又使钢琴市场的总体数值和消费力达到了惊人的高度。
  一直以来,郎朗及更年轻的钢琴天才们的成功给焦虑的中国家长们指出了又一条孩子的成才之道,中国琴童的数量从来都是只增不减,3000万琴童之说甚至都略显保守。琴童及家长与钢琴教育机构成为中国钢琴消费的主力群体,而逐渐长大的前琴童们和全社会消费能力的提高也逐步扭转了国内成年人使用钢琴数量较少的现象,市场前景看似愈加光明。需要正视的是,尽管中国琴童成群,考级大军日渐扩大,但十余年来的过快增速已经逐渐有了不良影响。
  产量傲人但暂缺品牌力
  海量的使用者需要巨量的产品支撑,并不便宜的钢琴产品利润可观。钢琴领域门槛并不高但品牌力积累不易。
  世界钢琴的主产地的接棒历程并无奥秘,欧美——日韩——中国这样的流程似曾相识。作为钢琴的诞生地,欧洲的钢琴产量一直保持稳定,且技艺精良。20世纪上半叶美国是主要的钢琴生产国,最高年产量超过10万架;二战后日本钢琴制造业崛起,上世纪70年代达到年产量30万架,韩国迅速复制了日本的成功经验,并以更低廉的价格输出产品;随着日韩向中国转移钢琴制造业务,国内钢琴厂商迅速完成技术积累,逐渐成为主要的钢琴制造基地。2010年时,中国钢琴产量已占据全世界产量的四分之三,此后中国钢琴产量保持稳定,不过始终只有小部分出口,大部分供应国内市场。
  根据世界乐器协会钢琴支会对全球主流钢琴品牌所进行的评选,中国钢琴品牌基本与高端领域无缘,只能和部分日韩品牌一道,在经济型消费类钢琴榜单上搏杀,珠江、星海、海伦、长江等国产品牌多少为中国钢琴界争回了一些颜面,但差距依然明显。
  作为新鲜生活方式的标志物之一,国内消费者对钢琴品牌的鄙视链非常清晰:高端的国际品牌为第一档,以德国·贝希斯坦、美国·施坦威、奥地利·贝森朵夫、意大利·法奇奥里、捷克·佩卓夫舒尔茨等为代表,喜爱钢琴的人们知道肖邦奖的比赛用琴都出自上述品牌;亚洲品牌(其实就是日韩品牌)为第二档,如日本的雅马哈、卡瓦依和韩国的三益;由珠江、海伦、长江、星海等国产品牌构成的第三档已经和日韩品牌的品质相差无几;第四档属于那些没有品牌的杂牌军,这类无品级的钢琴产品质量相当不稳定,却钻了市场的空子生存下来,哪怕市场透明度越来越高,国内钢琴市场越来越国际化,它们依然存在。
  一些原本主打欧洲市场的知名钢琴品牌已经将中国当成了最重要的市场拓展地,甚至不吝于为中国市场推出特别款,比如施坦威曾推出的郎朗系列。有数据显示,目前中国的钢琴保有量超过800万架,其中国产的珠江、星海等品牌占了约40%,日本品牌占30%左右,剩下的约30%份额为国际高端品牌和杂牌军所分享,前者是因为太过昂贵,后者是源于低廉到底。
  二手琴与后市场
  市场规模为钢琴销售的十倍以上,市场空间超过600亿的钢琴后服务市场涵盖钢琴调律、维修、租赁、物流等多个服务环节,且都具有相当的专业性,其中调律更是需要一定的持续性,国内合格的调律师本就稀缺,存在一定的信息不对等现象,调律师无法及时回应钢琴用户的需求,用户很难找到可靠的调律师,彼此沟通不畅。其他钢琴后服务选项也存在类似问题亟待解决。
  二手钢琴的存在与火热对新琴产品的推广有一定影响,这是其客观规律所致。只要保养得当,一架好的钢琴本身可以使用很多年无需更换,不但音色会越来越好,而且因极强的收藏属性越老越值钱。持续的经济不景气加速了二手琴流入市场的频率,全球钢琴市场已经低迷多年,二手琴数量剧增导致新琴交易量大幅度下降。中国市场并不能幸免,甚至因为部分中国消费者的专业素养不够造成二手琴更受青睐的奇怪现象。中国进口的二手钢琴大部分来自日韩两国。
  数字化时代所催生的数字钢琴虽然被传统钢琴爱好者所不喜,但其对传统钢琴市场影响巨大。价格便宜、操作简便、不用调音的数字钢琴的广受欢迎给励精图治的钢琴品牌出了一道新考题,但客观上也助推了钢琴市场的整体上扬。
 
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