上海这个不打广告的展厅,为何年销售额突破1000万元?

2020-04-07  来源:上观新闻
  上海闵行区联明路400号,地处外环之外,最近的地铁站也在一公里外,周边冷冷清清。这里有一间没有广告招牌的展厅,200平方米左右的空间装饰简约,古筝、琵琶、二胡等各种传统乐器陈列其中。让人意外的是,展厅一年营业额超过1000万元。
  “这是民族乐器的魅力。”上海民族乐器一厂厂长王国振说。原来,展厅是上海民乐一厂的一部分,全国各地的民乐爱好者慕名而来。
  上海民乐一厂的“敦煌牌”民族乐器是中华老字号、上海品牌,已有60多年历史。但与一些陷入困境努力突围的老字号不同,“敦煌牌”这些年的业绩可圈可点:去年营业收入36376万元,利润总额8107万元,分别是20年前的8倍和810倍,企业利润总额也保持了三年来38.5%左右的复合增长率。另有统计数据显示,目前全国民族乐器市场的年销售额在27亿元左右,也就是说,上海民乐一厂凭一己之力,创造了约13%的营收。
  为什么处于细分市场的民族乐器产业和这家地处上海郊区一隅的工厂能取得如此成绩?在第二届“中国品牌日”到来之际,王国振与解放日报·上观新闻记者分享了“敦煌牌”的经验。
  从“留根保苗”到“再现敦煌”
  “敦煌牌”并不是没有遇到过困境。在上世纪80年代,很多人偏爱西洋音乐,民族乐器行业受到冲击。“当时厂里流行一句话,叫‘借庙躲雨,留根保苗’”。王国振说,那时全国的民族乐器厂大多“小心过冬”,有的为了吸引市场,采取低价竞争、拓展乐器品种等策略,但上海民乐一厂坚持民族乐器不是一般的消费品,而是文化产品,必须坚持工艺水准,做“精品优品”。
  于是,厂里老师傅的手艺被充分保留并传承。当时,民乐行业产品结构不合理的问题比较突出。比如,包括上海民乐一厂在内的民乐厂都在生产笛子,并花费大力气推广。可笛子附加值不高,保存又不容易,时间久了就会报废,企业又得投入资金生产推广,几乎能用“恶性循环”来形容。对此,上海民乐一厂根据老师傅的手艺优势,果断砍掉笛子等“出血点”,将古筝、琵琶、二胡确定为企业运转的三大“拳头”产品,再围绕“拳头”产品做好手艺传承和提升。
  “留根保苗”的传承价值从上世纪末开始体现。随着社会各界对西洋音乐有了全面认识,不再一味地推崇西洋音乐,民乐的独特价值再次显现,民族乐器制造业也由此迎来新一轮发展机遇。此时,上海民乐一厂依托经年积累,已经形成了一支以国家级非遗代表性传承人、上海工匠、上海首席技师为代表的工匠队伍,以及以国家级技能大师工作室、上海市职工(技师)创新工作室为代表的技术攻坚团队。工匠队伍和技术攻坚团队的合作,三大“拳头”产品在行业里个个拿得出,不仅占上海民乐一厂自身销售额的90%,而且在全国的市场占有率也逐步提高,最终排名全国第一,打响了民族乐器行业“上海制造”的旗号。回想当年斩断部分乐器生产线的决定,王国振觉得这是老字号的必然选择,“要知道,当年全国民族乐器生产市场‘三足鼎立’,上海民乐一厂只是其中之一;但现在,另两家中一家已经倒闭,另一家也只是艰难度日;而我们能活下来、活得好,靠的就是扬长避短,趋利避害,把优势产品做大做好做强。”
  值得一提的是,虽然上海民乐一厂选了古筝、琵琶、二胡作为“拳头”产品,但在民族乐器制作工艺传承和研发上并没有只关注这三款产品,而是坚持在为市场提供好产品的同时,深化“传承”内涵,敢于突破制作工艺难点。几年前,中央民族乐团的民族乐剧《印象•国乐》在国家大剧院上演,舞台上鲜亮夺目、形态各异的50多种、80余件仿敦煌壁画乐器让人大开眼界:筚篥、花瓣二胡、凤首阮、莲花琴、葫芦琴、雷公鼓、五弦琵琶……壁画里乐器的制作工艺早已失传,可上海民乐一厂工匠团队在敦煌研究院专家的指点下,利用扎实的手艺根据壁画“复刻”了古乐器。这批仿古乐器不仅证明了“上海制造”民族乐器的实力与价值,也成为“上海制造”为非物质文化遗产保护和宣传做的一点贡献。
  琵琶演奏家用仿古乐器“敦煌反弹葫芦琵琶”演奏,该琵琶重量仅450克
  “钢琴漆”背后的创新
  通过工艺传承,“敦煌牌”在市场上的底气足了。但上海民乐一厂没有停步,因为时代在变,民族乐器也要变。老字号要历久弥新,少不了创新。
  其实,早在上世纪90年代初西洋音乐热时,上海民乐一厂就开始思考:民族乐器可以向西洋乐器学什么?“跳出民乐做民乐,能发现西洋乐器可借鉴处。”王国振举例说:“大家一直觉得‘钢琴漆’漂亮,因为光泽度高。但民族乐器的外观主要靠手工用砂纸打磨,最后的效果不如钢琴漆平整。那么,我们在生产时是不是能借鉴钢琴漆的工艺,完善民族乐器的外观?”还有,西洋乐器的琴弦制作工艺也让上海民乐一厂觉得有参考价值。民乐的琴弦大多要手工制作,可很多西洋乐器已经实现了机器自动化生产,效率大大提高。“我们就请来意大利的乐器设备制造商,看看能否合作,推动民族乐器琴弦的自动化生产。”他觉得,民族乐器生产既要传承传统,更要跟踪整个乐器行业的发展脉络,取人之长补己之短。
  于是,借鉴和创新始终贯穿在上海民乐一厂的发展中。从展厅的产品能看到各种传统技艺与民族乐器的结合:青花瓷、竹刻留青、木雕、贝雕、景泰蓝、漆器、古典文学、名人书画……经过跨界“嫁接”、“联姻”,“敦煌牌”的很多民族乐器进入了拍卖收藏界。展厅里有一张上海民乐一厂与上海老凤祥合作的小叶紫檀木“海上风韵”金筝——制琴工艺与金银雕刻工艺结合,定价128万元,总共两张。结果一亮相,一张就被藏家收走,另一张则成为展厅的“镇馆之宝”。
  在通用产品中,创新同样无处不在。有的根据地域特色而来——武汉的民乐爱好者希望自己用的产品有地域特色,“敦煌牌”产品中就增添了荆楚文化元素;有的根据演奏需求而来——用五声音阶的古筝演奏现代音乐有局限性,“敦煌牌”就有了具备七声音阶的多声弦制筝……创新的结果是大大提高了产品的市场竞争力和附加值。
  近年来,上海民乐一厂平均每年都有超过30款新品问世,包括仿古、巨型、微型、时尚、人文纪念、限量版等系列乐器,既为“敦煌牌”注入新活力,又为企业积累了有效专利142项;同时,产品线中高端产品已占总销售额的25%,预计今后能达到50%。
  新时代下,老品牌既要“不变”,又要“善变”。从上海民乐一厂的经验看,坚持传统经典的工艺品质、引入时代审美的声学品质,以及实现引领行业的文化品位,是“上海制造”民族乐器的创新内涵。
  有了好产品,营销同样重要。眼下,绝大多数老字号、老品牌都已抛弃“酒香不怕巷子深”的老观念,纷纷搭上互联网快车,主动吆喝。不过上海民乐一厂“吆喝”的方式不太一样,“文化产品的特性决定市场营销要打文化牌。”王国振说,“敦煌牌”也开网店,而且年销售额达到数千万元,但他认为这不是营销的根本——品牌运作必须结合品牌本身的特点,所以对民族乐器来说,其所蕴含的文化是“聚宝盆”、是“金娃娃”,文化营销才是“敦煌牌”闯荡市场的“定海神针”。
  “文化营销”看不见摸不着,但上海民乐一厂自有办法:通过建乐团、办艺校、编印书籍、拍摄纪录片等方式,“敦煌牌”乐器随着民乐文化,进入到文史展馆、社会公益、演艺、教育等多个领域,让“敦煌牌”实现了“仙乐风飘处处闻”。算下来,每年上海民乐一厂对“文化营销”的投入约占总营业收入的3%至4%,可这些非广告投入带来的价值,远远超过投入本身。
  2017年上海民乐一厂联合主办“首届澳门国际古筝音乐节”,开幕式2520人同台演奏,创下吉尼斯世界纪录
  一方面,更多的人由此认识民乐,其中不少还成为民乐爱好者,这就为上海民乐一厂赢得了潜在消费者。
  2006年,上海民乐一厂成立了“敦煌艺术学校”,用“进社区、进学校、进家庭、出国门”的方式推广民乐文化。如今,敦煌艺术学校已进驻上海30所小学、50所中学,为年轻一代开展民乐知识讲座,鼓励他们接触民乐。同时,敦煌艺术学校还与合作方在全国各地乃至新加坡、日本、美国等多个海外国家设立了百余个敦煌音乐教室。在这个过程中,不少人通过“敦煌”了解到民乐,因为喜爱民乐选择了学习,学习需要乐器时又把“敦煌牌”作为第一选择……在润物无声的民乐普及过程中,企业已悄悄赢得了市场。
  另一方面,文化营销助力民乐“走出去”,在海内外收获更多的知音。上海民乐一厂有一支特别的队伍——上海馨忆民族室内乐团。“2005年我提议成立乐团的时候,遭到反对,大家觉得民乐厂是生产乐器的,为什么要从上海音乐学院招收演奏家?”王国振坦言,当时的想法就是通过自建乐团在国内外奏响“敦煌牌”乐器。
  一晃十多年过去了,馨忆乐团在国内外的演出超过500场,足迹遍及全国20多个城市,并前往美国、加拿大、德国、法国、比利时、俄罗斯、日本等20多个海外国家演出,还登上了“布拉格之春”国际音乐节、乌兹别克斯坦“东方之韵”国际音乐节等国际型舞台。这些国际交流不仅弘扬了中国民族文化,为国家形象添彩;而且让“敦煌牌”的品牌影响力和国际认知度大大提高,出口量逐年增强。去年,“敦煌牌”在海外市场的销售额达到1049万元,同比增长10.91%。
  眼下,上海正在打造“上海文化”品牌,这让上海民乐一厂有了更加广阔的空间。在王国振看来,“敦煌牌”的文化营销既是主动对接人民群众的精神文化需求,又通过产品创新和营销创新,推进文化供给侧结构性改革。它体现了上海的民乐文化特质,也能为打响“上海文化”品牌添砖加瓦。



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