早教OMO来了!行业“冰河期”能否终结?

2020-03-29  来源:亲子商业
  2020年伊始,早教行业新一轮行业洗牌已经开始,“优胜劣汰剩者为王”的市场格局正在形成,重构后的早教市场将出现寡头格局,诸多中小品牌将面临淘汰出局,未来线上线下融合(OMO)、三四线城市下沉、早教托育一体化将成为行业主战场和增长点。
  本文中,《亲子商业志》采访多家早教机构,见证分析它们如何通过OMO模式”战疫“解围。
  经济衰退来临之际,企业每天都在和时间赛跑,预先布局一天就多一分筹码。
  受到新型冠状病毒疫情的影响,全国上下都按下了暂停键,所有有关聚集性质的线下活动都被迫取消。1月29日,国家卫健委发布通知,明确面向3岁以下婴幼儿的早教机构、亲子园等暂停开展线下培训活动,鼓励利用互联网等信息化手段提供服务。
  在此局面下,不同模式的早教机构可谓“冰”“火”两重天:刚刚兴起的在线早教意外焕发新生机,迎来窗口期;线下机构运营停摆,在及时缓解现金流压力和组织架构调整的同时,推进教育内容及服务OMO联动势在必行。
  综合来看,无论线上还是线下机构,由于当下机构与用户的交互方式局限于单一场景,早教企业需要全面衡量自身能力,快速调整产品与服务策略,修炼以用户为中心的服务能力,构建线上线下多场景多渠道服务生态。
  在线早教的博弈:短期红利与长期机遇
  冠状病毒的肆虐让亲子陪伴的物理半径进一步缩小,“家庭”成为当前孩子接受早期教育的核心场景。由于用户需求短期爆发,在线早教再次被炒到了新的高潮,新玩家陆续涌入。
  去年注册用户突破1亿的亲宝宝宣布进军在线早教市场。据亲宝宝移动应用业务部总监介绍,亲宝宝线上视频化“在家早教”业务2月的DAU(日活跃用户数量)同比1月增长100%。
  在小步在家早教创始人彭琳琳眼里,“用户的需求在线上集中爆发,很多以前不愿意考虑线上形式的家长不得不开始尝试,某种程度上来说的确是对线上早教的一个机会。”小步在家早教成立于2017年,专注于为0-6岁儿童的家长提供系统科学的、非碎片化的线上早教课程和服务。截至2020年3月,公司用户量已达1089万。
  小步在家开创了B to P to C (Business to Parents to Children)模式。在吸纳了全球先进早教理念的基础上,结合家庭环境,将家中常见的物品作为教具,通过理论与实践相结合的方式教授高质量的家庭陪伴技巧,赋能新手父母。
  目前,小步在家早教开放了免费的亲子游戏馆、家长大学和健康馆。游戏馆提供了6000多种亲子游戏。小步家长大学联合数十名学术界和行业专家学者,健康馆中有百余篇文章,40大主题,上千个知识点,全面覆盖0-6岁孩子常见的健康问题。此外,还为家长提供了DEEP家庭早教课和小步专项课。
  “教育和其他行业不太一样,需要踏下心来好好做产品才能立于不败之地。核心还是给用户提供更有价值的服务。 ”彭琳琳表示。“在没有任何准备的情况下就开始转型的机构,如果没有好的产品,可能就会对家长、孩子,甚至对整个市场都会带来伤害。”
  据青籽研究院测算,2020年在线早教规模有望超过300亿。然而,在线早教仍处于发展初期,与传统早教产品相辅相成,难以取代传统线下育儿方式和产品。
  年糕妈妈李丹阳认为,在线模式很难被迅速催熟,不会因为人和资本的投入就迅速起飞,这是行业属性决定的。
  “通过在线内容及工具实现在家早教,尚需时间成长,整个在线早教行业处于早期状态。一方面,‘家园共育’的教育理念还没有大面积普及,家长认同‘亲子陪伴才是对孩子最好的早教’仍需市场教育。另一方面,在线产品的成熟度、配套服务、营销模式也需要充分打磨。” 她告诉《亲子商业志》。“长远来看,疫情不会对早教行业带去颠覆式变化,各路玩家还是相对平稳地在走上坡路。”
  作为“在家早教”领域的探索者,年糕妈妈的核心产品是早教盒子,为家长提供集早教知识、方法、游戏等,结合专业的早教课程,引导家长和孩子互动,完成一系列的早教活动。2018年6月上市以来,已有30000+家庭成为年糕妈妈早教用户,GMV超过5000万。据李丹阳介绍,除早教盒子之外,年糕妈妈还已推出数学盒子、科学盒子、艺术盒子等,目前这些产品都有较好的用户反馈。
  事实上,在线早教快速蹿红的多重动因需经谨慎辨析。当下的热潮或源于特殊时期的用户短期行为变化,并不意味着用户高比例线上化将成为常态。
  在线早教的核心价值在于家庭教育,最终目的是为高质量亲子陪伴提供有效的解决方案。
  以在线业务为核心的早教企业需重点提升疫情拐点后自身的持续获客、留存和转化能力,在互联网和早教两个领域不断优化团队,确保产品形态满足家长和学龄前儿童需求,打稳竞争的基石。
  面对蜂拥而至的用户,在保证家长孩子参与度和互动教学效果的前提下,如何通过直播录播或其他形式,把线下优质的教研内容“高度配适”而非“搬运平移”到线上,是建构产品力的关键。具体而言,针对0-6岁儿童的在线早教产品各阶段重叠度较小,适应分龄用户特点设计打磨产品本身就对研发能力提出较高要求。
  作为从海外引入的行业,我国早教长期以来以服务中高端精英家庭人群为主。早教的“资本局”内,高昂的前期投入建立了不低的入场门槛。自去年以来,早教行业内时而出现机构爆雷跑路现象,其根源是过于依赖预付款经营模式。疫情客观上大幅降低了在线早教的获客成本,但其财务模型是否最终优于传统线下早教,仍有待市场验证。
  线下早教的破局启新之相
  相比在线早教的火热,传统线下早教上演了一场转型的“生死时速”。
  “国内疫情虽然有所缓解,但国际形势尚不明确,想活下去则必须线上化,不然就是等死”,一位不愿透露姓名的小型早教公司创始人告诉《亲子商业志》。“最初是硬搬,线下的内容稍微拆分直接挪到线上,近期有专业的研发老师进来,情况改善了不少。“
  不少知名线下连锁机构纷纷快速上马在线产品,例如:美吉姆于今年1月底推出“美吉姆在线”付费项目,金宝贝推出《金宝贝线上精品课》,NYC纽约国际儿童俱乐部推出《NYCKID在线早教》,小马快跑推出亲子互动直播早教平台《小马在线》等,
  “大年三十,在大多数企业尚未明显感受到危机的情况下,我们就复工,全盘梳理业务线,全员All in ‘同伴贝宝’线上业务。”运动宝贝创始人陈芸告诉《亲子商业志》。作为头部的早教品牌之一,运动宝贝基于此前线上业务的储备,用最快的速度集中火力至线上,一个月内80%的线下中心已开展线上业务,线上用户破10万。
  知名早教机构悦宝园于2月初推出直播互动课——早教空中课堂(RnR Air Classroom),面向0~6岁的宝宝,围绕主题开展亲亲宝贝A(Babies A ),亲亲宝贝B(Babies B),淘乐宝贝(Toddlers),跃动宝贝(Runners)和活力宝贝(Twos)五个学阶的多元化课程。
  “空中课堂延续了悦宝园课程体系的专业性和科学性,由悦宝园教研专家针对线上教学的特点,挑选了适合在线上展现的部分课程内容,历经半年时间精心打磨而成。”悦宝园CEO赵鲁印告诉《亲子商业志》。
  悦宝园此次空中课堂采用的线上直播互动形式,可以充分避免纯线上观看课程视频无法互动的弊端。“早教面向的是低龄化的宝宝,如果全面依靠家长控制,一旦操作手法不标准,就有可能在实践中对宝宝造成不良影响。”赵鲁印谈到:“而课堂上老师和家长通过网络同步联结交流,不仅家长有任何疑问可以随时向老师提出,老师也可以亲自指导家长,同时还可以根据宝宝现场的表现进行授课方式的调整,保证了课程价值的有效传递。”
  对于当下蜂拥而至的线上课堂,赵鲁印坦言:“这会倒逼线下机构互联网化的步伐,从三五年的角度来看,客观上它会促进行业的发展,但是我并不认为它会给这个行业带来短期爆发。”
  悦宝园采用纯美式教育体系,由基于哈佛大学多元智能理论以及4R早教哲学研发的TC课程体系构成,包含灵动体育、动感音乐、创意美术、快乐工程师、礼仪与形体、运动健将、世界厨艺汇、全能体操家、妙趣实验室和皮皮英语共十大课程类别及1000多套课程。
  悦宝园的实践经验表明,在线上产品方面有内容、技术储备的机构,在线上化进程中反应速度更快。
  值得注意的是,打磨优质的教学服务并非易事,在时间有限的情况下,机构需要快速获得专业的互联网技术支持,此外,老师对于线上授课的适应程度以及用户线上交互的体验感、运用的设备等都是线下机构推出线上课程需要关注的重点。
  北京一位4岁男孩的家长告诉《亲子商业志》,“目前市面上出现各种各样的直播、录播线上课程,有些是在抖音快手上直接拍摄的。我更倾向于选择自己熟悉的品牌,内容专业程度相对较高。”
  可见,从用户需求角度,决定消费忠诚度的关键因素依旧在于师资力量、环境设施、课程体系、教学管理、综合口碑等。企业转型升级欲速则不达,打造长线产品的核心依旧在于专业度+影响力+服务效能的叠加。
  如何保证线上产品“不走样”?《亲子商业志》认为,当下早教机构的线上化动作速度以及投入需要谨慎,线上产品的火候把控至关重要,核心需考量的方面包括:
  从自身团队基因出发,定位线上化运作能力,有互联网基因的“乘”势加快节奏,为扩张奠基;
  拆解关键环节的数字化工具,借力第三方,降本增效;
  始终重视师资端培训,打造教学供应链壁垒,可适度借力同业伙伴,增强组织抗风险能力。
  早教OMO的未来之路
  从长期来看,早教OMO已成时势下的战略选择,当前处于发展探索阶段,全面跑通并迎来指数级增长仍需时日。
  早教机构拓展线上业务需从自身原有模式出发,结合互联网手段,将线上家庭早教课堂与线下机构教学深度融合,提供高品质、全场景、个性化的学习体验,保证教学内容的可达性。
  “在家早教”和“机构早教”融合的底层逻辑在于场景的浸入,从顶层产品设计出发,要在保证专业性的基础上也便于进行不同场景下的高效拆解和匹配,确保无论线上还是线下,提供的都是高质量的、适合该圈层用户的早期教育服务。
  运营层面,需深耕年轻家庭用户需求、在不同交付场景、地区圈层采取差异化打法,线上线下全域联动,运用信息化工具进行长线的用户数据资产管理,实现高效引流、增强转介绍、刺激复购、持续裂变等,综合解决传统早教中心的获客成本高、教研内容同质化、用户生命周期短、消课时间较长等经营痛点。



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