短视频+音乐流媒体,“用户产消”跨平台的融合价值

2020-03-18  来源:36氪
  从“快手音乐人”计划到联合腾讯音乐娱乐集团旗下四大平台推出“音乐燎原计划”,从今年年初与腾讯音乐娱乐达成版权战略合作,到一季度音乐直播范围前所未有地覆盖了流行、Hip-Hop、民谣、电音、童谣、国乐乃至在美术馆策划下的兼具艺术性与实验氛围音乐结合的内容,快手音乐日渐包罗万象。
  美妆、舞蹈、美食、旅游、音乐……众所周知,音乐+短视频具有天然的表达、娱乐消费与传播优势,因此相比其它品类而言,互联网平台对音乐内容的竞争也正在变得更加激烈。
  显而易见,快手正在加强与国内最大音乐平台——腾讯音乐娱乐集团的深度合作。这意味着什么?为什么“音乐燎原计划”是一场通过内容+流量来探索爆款缔造可循路径的巨大试验?在病毒式生产-消费-传播并行的路径背后,体现了当下什么样的时代特色和平台价值?
  一首来自“千佛之国”缅甸的情歌《清新小女孩》经由网友剪辑,作为BGM融入到了内地上世纪80年代的纯爱老电影《牧马人》短视频中。清新优美的旋律和老旧的电影画面无缝结合在一起,迅速感动了无数网友。一句“你要老婆吗?”也一度成为2019年最红的网络流行语。
  2020年伊始,“世界这么大还是遇见你,一起走过许多个四季,天南地北,别忘记我们之间的情谊……”由中国内地女歌手程响重新填词演唱的这首《世界这么大还是遇见你》,以空灵的声音加上原曲的旋律,在音乐流媒体平台上线后,迅速走红,先后拿下酷狗TOP 500榜单22期冠军,蝉联由你音乐榜2020第4、5期的冠军,上榜QQ音乐热歌榜和酷狗音乐TOP 500榜单,在酷狗音乐评论区,该歌曲目前已经斩获6万多好评。
  在快手站内,《世界这么大还是遇见你》获得了4亿+的播放量,超过1000万人使用了这首歌曲作为短视频的BGM。
  值得注意的是,在快手曲库,这首歌排在第一的位置,且贴上了“腾讯音乐”的标签。点击进入“热歌榜”,另外一首排在前列的歌曲,来自程jiajia的《我爱你》也有醒目的“腾讯音乐”的标签。
  这是一次巧合吗?
  2020年1月17日曾有媒体报道显示,快手与腾讯音乐娱乐集团在版权上达成了深度合作,且可能是短视频行业有史以来最大规模的一次版权合作。腾讯音乐娱乐集团3500万首正版歌曲,不仅已经与快手对接完成进入其BGM音乐库里,成为快手最重要的音乐来源,而且快手旗下的快手极速版、A站、快影与一甜相机也可使用。
  可见,双方自2019年11月23日在成都宣布推出“音乐燎原计划”到今天,这4个月时间里,双方平台已经在“版权内容”、“流量”和“产品”上实现了深度联动。
  相信很多人对去年在四川成都梵木艺术区举办的那场盛大的发布会记忆犹新。当晚,快手音乐负责人联合腾讯音乐娱乐集团旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌四大平台相关业务条线负责人共同出现在发布会现场,宣布启动“音乐燎原计划”,承诺五大平台将整合亿万资源,帮助更多音乐人出圈。
  当时,“音乐燎原计划”选择了在快手站内已有热度的歌曲《兴风作浪》和《天蓬大元帅》,于两周时间内,在快手和腾讯音乐娱乐四大平台站内分别倾斜流量进行推广。结果显示,不仅这两首歌在快手站内推广期的播放量达到了2亿次,而且经腾讯音乐娱乐的推广后,两首歌日播放量以及日用户收藏量也实现了成倍增长。
  从快手对站内已有一定使用量(当时大约在几十万量级)的歌曲《兴风作浪》和《天蓬大元帅》的有意选择,再到这两首作品通过音乐流媒体平台推广而取得亮眼成绩,总体来看,实际上是实现了歌曲从短视频大众人群到听歌用户的跨场景扩圈。
  例如,在下沉用户中广受欢迎的《天蓬大元帅》,到了同样国民级的听歌平台酷狗音乐后,成功获得了酷狗TOP 500中第三名的好成绩。
  而2020年开局,《世界这么大还是遇见你》和《我爱你》这两首歌则在腾讯音乐娱乐集团的助力下,经改编翻唱后在音乐流媒体平台内上线,同时,腾讯音乐娱乐集团也联合快手在站内合作了两个活动——“世界这么大”和《我爱你》翻唱活动,取得了十分亮眼的播放量成绩和大众用户渗透率。
  那么,快手APP与国内最大的音乐流媒体平台腾讯音乐娱乐集团的深度合作,究竟正在对音乐行业产生怎样的实质性影响?
  制造火歌、火人
  跨平台价值的融合
  音乐鬼才卢广仲凭借独特的音乐才华,在内地积累了一大批独立音乐粉丝。程jiajia翻唱的《我爱你》,便来自卢广仲的一首经典歌曲。
  2019年因歌曲《山楂树之恋》在快手上走红并迅速涨粉180多万的程jiajia,于上个月推出了翻唱作品《我爱你》,并独家上线到了腾讯音乐娱乐旗下的音乐平台。随后,《我爱你》在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台获得近1000万的最高日播放次数,在酷狗TOP 500榜单中排名第三位。在快手推出《我爱你》翻唱活动后,曾位居快手热歌榜第一名,截止今日发稿,这首歌依然排在热歌榜第三位,《我爱你》单个视频在快手平台的累计播放量也超过了1200万。
  2、3月之交,《世界这么大还是遇见你》和《我爱你》同时火爆于短视频平台与音乐流媒体平台。在这两首歌曲迅速蹿红的背后,正是快手与腾讯音乐娱乐集团加深合作后,再次共同发力打造“爆款”的一次合作。
  对于快手来说,平台内容面向对音乐、美食、美妆、教育、生活等多个领域感兴趣的不同群体,这是快手平台内的生态特征。那么,在这样的背景下,本身就与音乐联系紧密的短视频平台快手在拥有天然“国民性”流量的基础上,能为用户做些什么,又能为音乐人做些什么?
  这是去年留给快手音乐团队思考的命题。
  80%的人作品几乎从未被收听,30%的人几乎从未获得过版权收益,55%的人在过去一整年中拥有的演出机会不多于1场。这是数十万中国音乐人的生存现状。
  2019年底,快手音乐团队给出的答案是“音乐燎原计划”,实现了国内短视频平台与音乐流媒体平台间的首次官方合作。
  “音乐燎原计划”的推出,不仅对快手用户们来说是一件好事,丰富的作品使他们在音乐作品和音乐短视频的消费上有了更大的选择空间,同时,音乐人们也能够因此收获在音乐与传播层面的双重保障。
  一方面,在音乐性上,快手音乐人有机会获得更完善的音乐人服务和丰富的行业资源。
  随着互联网技术与网络环境的不断发展,数字音乐平台也逐渐开展了部分上游业务和功能,开始为不熟悉音乐作品管理的独立音乐人们提供歌曲发行、版权维护等专业服务。得益于此,参与“音乐燎原计划”的音乐人能够在良好外部环境的支持下专注于创作,之前未入驻音乐平台的快手音乐人们也有机会通过音乐版权获得收入。
  除此之外,拥有8亿月活用户的腾讯音乐娱乐四大平台更是为音乐人提供了专属歌曲页及歌手认证、专区歌曲推荐、电台曝光和用户定向推送等专业音乐运营层面的服务,在提升他们知名度的同时,也能够为其主动提供或吸引更多来自于综艺、影视、游戏等不同领域的作品输出机会和行业资源。
  另一方面,在传播性上,快手为各类音乐人提供了一个良好的内容展示平台。
  毫无疑问,短视频平台如今已成为音乐宣发过程中必不可少的媒介选择。根据2019年末的数据显示,每天有3亿用户使用快手,平台内活跃的音乐主播数量超过100万,每天有20万场音乐现场,所有用户每日的音乐直播观看总时长相当于1500年以上。
  而这也就意味着音乐人拥有了更广阔的作品展示平台和将用户转化为音乐听众和粉丝的机会。
  与单纯地听音乐相比,短视频不仅能够以不同的视频内容拉近音乐人和听众之间的距离,更好地把作品背后的故事呈现出来,放大作品的能量,而且也能让更多的人有机会迅速地听到、看到、接收到音乐作品中所蕴含的信息,形成记忆点。
  并且,由于用户们的兴趣点和表达习惯都不尽相同,因此当为音乐配上短视频时,他们可以用不同的内容进行演绎,在与歌曲产生共鸣的基础上注入更加个人化的表达,与作品产生更进一步的连结,再次进行二次创作和二次传播。
  例如,今年情人节,快手与QQ音乐联合发起的“谁是情歌王”线上翻唱活动,任何一位用户只需拍摄翻唱视频,在上传时加入“谁是情歌王”标签,即可进行参与。
  在为期一周的活动期间,该竞选比赛共吸引超过1.9万名用户参与,创作出2.2万部新作品,累计播放量达到2.5亿,总点赞数量超过1000万。同时,通过此次活动,一直以来具有普惠核心观念的快手也与腾讯音乐娱乐共同从参与活动的用户中挑选出了20位粉丝数在100万以下的潜力音乐人,为其提供专属的亿万级流量支持,进一步用五大平台的力量帮助更多人实现音乐梦想。
  显然,音乐流媒体的听歌场景与短视频平台的音乐消费场景不同,前者更偏向于享受音乐聆听与观看的感受,后者更偏向于借助音乐作为工具来辅助表达。“音乐燎原计划”至少做到了三点:
  第一、如上所述,不同的用户需要不同的音乐。因而从“快手音乐人计划”、“快手好声音”到“音乐燎原计划”,快手在平台内主动地挖掘更多的优质音乐人和作品,向行业输出了音乐内容,也丰富了自身的曲库;
  第二、实现了彼此重合用户的相互吸引,快手有4亿活跃用户,腾讯音乐娱乐月活用户8亿,这其中有相当部分用户既是听歌用户,也是短视频用户;
  第三、实现了非重合用户的相互增长,如下沉市场中对音乐不具有聆听习惯与审美的大众用户,当他们喜欢上了BGM里的歌之后,会主动使用音乐平台的“听歌识曲”功能去完整消费这首自己喜欢的歌曲。
  这便是在跨平台合作背景下,实现了互联网平台、音乐内容、海量互联网用户三者之间,多赢格局的价值融合。
  唱、听、看、演
  爆款诞生的宣推路径
  从《兴风作浪》《天蓬大元帅》《世界这么大还是遇见你》到《我爱你》,这些歌曲在“短视频+音乐流媒体”的双向联动效果来看,爆款诞生的宣推路径正在得到验证。
  也就是说,重新打造一个涵盖“唱、听、看、演”各环节的完整生态,实现全方位的共同引流后,制造火人和火歌,这是快手“音乐燎原计划”在打破音乐人商业价值天花板方面所做的突破。
  为什么?原因很简单,只有基于全产业链才能够大幅提高产生市场爆款的成功率。
  音乐是艺术的一种表现形式,音乐艺术具有不确定性,也因此,在传统时代,一首爆款歌曲的诞生,往往带有很多偶然性因素。到了流媒体时代,视频流媒体+音频流媒体,则已经彻底地改变了行业。这不仅仅体现在媒介变革对音乐行业宣发的改变上,更体现在互联网平台的角色转换上。
  过去,作为互联网平台,只要有足够多的音乐内容,在歌曲与听歌用户之间做好连接与服务,这便已经成功了。但如今,用户注意力分散,音乐宣发困难,平台已经深入融合到产业链上下游,成为内容产业的命运共同体。
  第一,唱,是基本功。
  这体现在音乐人可以参加“云音乐节”,可以去做语音直播,也可以出现在直播间里,与老铁们唱歌聊天。
  根据快手官方数据显示,在快手,拥有1万粉丝的主播,若坚持每天开播1小时,月收入为3000多元;10万粉丝的主播,开播2个小时,月收入大约为1.5万;而100万粉丝,则基本能够月入超过10万元。
  凭借一首《重新喜欢你》而走红的曲肖冰,便是一位成功通过短视频平台实现梦想的音乐人。最开始以一首翻唱作品《后来》进入短视频领域的她,如今已成为了在站内拥有531万粉丝,107首音乐作品的著名快手音乐人。而在平台之外,她也从一名乐队主唱成长为了一家音乐制作公司的老板。
  第二,听和看,听觉与视觉双重加持,打造更多使用场景进行宣发。
  事实上,从MV盛行的年代开始,音乐与视频之间便已形成了紧密的联系。1982年,国际巨星迈克尔·杰克逊发行新专辑《Thriller》时为其配上了一段音乐影片,真正开启了当今MV发展的新时代,此后,MV便逐渐变成了歌手发歌时必不可少的宣传物料之一。
  作为对歌曲的歌词、旋律的具象化和创意化表达,MV不仅能够在短短几分钟内增强听众对于歌曲本身的理解,同时也能够在视觉上给人留下深刻的印象,形成记忆点。
  以欧美歌手Lady Gaga为例,她别具一格的MV风格,不仅给国内外听众留下了深刻的印象,而且她个人也曾凭借精彩的MV多次获得MTV音乐录影带大奖和格莱美奖。
  而对于收入不高,没有签约公司的大多数平台音乐人来说,拍摄经费少、上手快、只需一部手机就能够完成拍摄、发布、与粉丝互动的短视频平台则让他们在条件有限的情况下也拥有了为自己音乐作品配上“个性MV”、通过蕴含个人创意的视频内容进行自主宣发、收获粉丝的机会。
  第三、演,即各平台为音乐人提供线上线下的演出机会和资源扶持,挖掘其在演出层面的更多可能性,配合完成从作品创作、宣发再到演出的整个行业链条。
  从主办线下的音乐演出,为音乐人提供线下舞台实战的机会,到今年第一季度火爆的“云音乐节”和“云蹦迪”,都正是互联网平台所扮演的角色从过去简单的连接者到如今深度参与的升华体现。
  从目前可以观察并总结到的现象来看,短视频平台具有很强的向音乐流媒体平台输送音乐人和音乐歌曲的能力,音乐流媒体也具有把优质的音乐作品和音乐人,从原创的源头-音乐的分发-数据挖掘与分析-到站内流量分发和管理,再到输送到短视频平台进一步发酵的能力。
  可以说,音乐流媒体平台、K歌场景的泛娱乐平台、短视频平台,借助于音频、视频、短视频、直播、图文的媒介传播与互动形式,已经实现了事实上的深度价值融合。
  引入版权+培养原创
  平台竞争力的强心剂
  快手做对了吗?答案显然是肯定的,先来看一组数据。
  根据QuestMobile发布的数据显示,去年短视频行业的总体用户规模就已经达到了8.21亿,人均打开短视频APP的个数同比增长超11%,达到了1.75个。但与此同时,短视频的行业竞争正在不断加剧。
  在内容为王的时代,短视频行业也并不例外,对于以“音乐+视频”为主要表现形式的短视频平台快手来说,音乐品牌的重要性显然不言而喻。
  一方面,正版音乐内容已经成为短视频平台服务用户的竞争利器。
  那么,外部接入国内拥有最丰富音乐版权资源的腾讯音乐娱乐曲库,对于日产短视频数量超1500万条,平台内音乐日消耗量巨大的快手用户来说,这意味着在相当长时间里,快手在音乐内容上,从供给端就能最大程度地满足用户的多元化消费需求。
  另一方面,AI+大数据的作用。不同用户对音乐的兴趣不同,挖掘用户消费的音乐场景。快手音悦台投入了上百亿流量,为音乐主播赋能,秉持普惠公平的理念,快手站内还为音乐人涨粉赋能,加上短视频、直播与流媒体相互作用,爆款诞生率得到大幅度提高的同时,成本是可控制的。
  例如,在快手内曾进行过直播的程响,她的翻唱作品《世界这么大还是遇见你》在短短8天运营期间,在快手站内的总曝光量达到了39亿,总播放量7.9亿。
  快手近两年也开始积极孵化站内音乐人,提升自身持续生产优质内容的能力。从2018年开始,快手站内用户对于歌曲的偏好呈现出长尾趋势,用户的口味正变得更加多元,除了头部的火歌,他们对于更多中长尾歌曲,尤其是草根、网红音乐的需求正在逐渐变强,而这些草根音乐人也恰好大量存在于快手的用户中。
  借助于直播形式,站内的老铁们也伴随音乐人一起成长,使符合用户口味的作品和人获得关注、被发现才华的同时,形成了更亲切互相信任的社区氛围。
  音乐消费端的变革
  协同效应强力引流大众文化
  在整个音娱行业各企业互动不断增加的今天,“风头正盛”的短视频与音乐行业之间逐渐深化的联动,对于构建更广阔的在线音乐生态具有极其重要的意义。
  正如快手音乐业务负责人袁帅所言,这个时代,歌曲传播速度之快,音乐人走红速度之快,经常会超出预期。
  实际上,快手加强与腾讯音乐娱乐集团在音乐层面的战略性深度合作,亦有其时代背景。
  平台合作力量使得一首歌曲在全网“燎原”的背后,我们不可忽视的正是互联网用户所发生的变化。在短视频、直播、流媒体和5G技术升级的加持下,越来越多互联网用户的角色已经从单纯的消费者转换成为了更多元化角色的主体,在当下流行文化的发酵中,他们既是内容的生产者,也是内容的消费者和传播者,他们在彼此共同创造,共同消费,共同引领音乐娱乐内容的生产与消费潮流。
  以快手音乐今年关于“疫情”与“武汉”主题相关的活动为例,快手联合音乐版权公司和音乐人,引入了140多首原创歌曲的同时,也在不断吸引用户将新歌自发上传到快手平台。可查询的数据显示,截至2月11日,快手老铁们使用快手曲库发布的相关主题短视频超过了235万条,累计使用音乐超过了4万首,累计播放量达到了惊人的89亿次。
  这便是一次典型的消费-生产-传播的过程,来自于用户们的主动贡献,源源不断地为中国加油,反而成为这个时代下,最温暖的一抹亮色。
  总的来看,与其说是平台缔造了爆款,不如说是用户所选择的生存与消费过程,共同缔造了当下中国土地上的大众流行文化现象。



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