关注丨概念提出2年多 我国数字创意产业发展的怎样?

2018-08-19  来源:

       中经文化产业:数字创意产业是2016年在《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划的通知》中提出来的概念,其中提到“到2020年,形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局,相关行业产值规模达到8万亿元”。当前,数字创意产业发展现状如何?在经济新常态的背景下,这一新兴产业能否独树一帜?
       两年前,数字创意产业诞生在《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划的通知》文件中,被列为国家大力发展的战略性新兴产业。那么,数字创意产业的内涵是什么?行业人士如何看待这一新兴产业?两年多的时间里,数字创意产业发生了哪些事儿?
你中有我,我中有你
       什么是数字创意产业?在国家金融与发展实验室近期发布的《中国文化金融发展报告2018》中有这样的表述:
       “数字创意产业的特征可从两方面理解:一方面是数字技术,以虚拟现实、增强现实、全息成像、裸眼三维图形显示(裸眼3D)、交互娱乐引擎开发、大数据、人工智能等数字技术为基础,以数字化、智能化、网络化的技术为支撑;另一方面是数字内容,包括网络文学、游戏、动漫、影视、演绎娱乐、音乐、摄影、美术、创意设计、出版发行、在线教育、VR等构成了数字创意产业的内容内涵。”
       “严格来说,数字创意产业与文化产业是两个不同的范畴,文化产业有统计标准,但数字创意产业还没有。”中国文化金融50人论坛秘书长、国家金融与发展实验室文化金融研究中心副主任金巍告诉记者,数字创意产业是一种融合性产业,与文化产业之间的交集较大,而交集部分其实是2017年原文化部在《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》中提出的“数字文化产业”。


       “文化娱乐与网络的融合,不是一个新鲜事物。”自2000年的网络泡沫以来,我们经历了门户网站、BBS、贴吧、网游、电商、知识付费等浪潮。其实,我们绝大多数文化消费都是在网上进行的。新元文智智库董事长刘德良告诉记者,以前大多数文化消费集中在PC端,而今的文化消费逐渐迁移到手机端。“数字创意产业是包括数字文化内容的生产、传播、相关的平台、设备等在内的一个庞大的产业体系。”同时,在数字创意产业的高速发展过程中涌现了一大批平台型、内容型、服务型、技术服务型公司。“比如,已经上市的爱奇艺等平台,未来像斗鱼、映客、花椒直播等也有可能上市。”
       “事实上,我国发展数字创意产业的目的是促进经济的转型升级,尤其是供给侧结构性改革。这也是文化产业实现转型升级和跨越式发展的重要抓手。”中央财经大学文化与传媒学院院长、文化经济研究院院长魏鹏举如是告诉记者。
产业先行 统计滞后
       的确,数字创意产业尚未出现在国家统计局的统计分类里。不过,从新元文智智库的中国文化产业投融资大数据分析系统的数据统计来看,自2012年以来,50%以上的文化类消费发生在文化信息传输服务业中。
       国家统计局的数据显示,2016年,全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长7.5%;其中,文化信息传输服务业增长30.3%。2017年,全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长10.8%;其中,文化信息传输服务业增长34.6%。


       上述数据意味着,在文化产业中,目前增长最快的是文化信息传输服务业。魏鹏举认为,数字创意产业正在成为中国文化产业结构性调整的中坚力量。
       “我认为,将数字创意产业称作网络文化产业更合适。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰开门见山地告诉记者。因为文化信息传输服务业包含了IT行业一部分内容以及数字内容行业。目前数字经济的增幅比传统产业增长快得多。从文化产业的角度来看,网络文化产业就是把传统的文化产业搬到网络上,从而产生新的业态。毋庸置疑,很大一部分传统文化产业受到冲击,甚至在走下坡路。而网络文化产业的模式不同,它具有轻资产、估值高、受新技术影响大、业态丰富等特征。
       按照现有的文化产业的统计分类,其中有四大类属于生产类,比如涉及文化用品、辅助品、工艺美术品、专用设备的生产等行业,总体增长情况不佳。另外,因为技术因素的局限性,广播、电视、出版发行等行业的增长也不景气。换言之,生产类和在技术上相对传统、体制机制改革不够彻底的行业,增长前景并不乐观。
后发优势明显
       全世界的数字内容产业都处在新兴阶段,而中国的相关行业呈现出后发优势。“在网络发展起来以后,中国的用户付费问题是一个意想不到的成绩。”魏鹏举笑言。
       近几年,我国付费用户年均增长超过100%,包括数字音乐在内的付费用户规模在大幅增长。数字游戏领域,中国也超过美国了,体量将近是美国的两倍。
       数字内容这个领域目前发展确实比较快,增长显著的原因在于,中国网络人口规模已突破7.7亿。我们有巨大的网络人口红利,移动设备使用率高达96%。在日常生活中,人们及时的、碎片化的文化消费量也非常大。同时,目前国内知识产权的环境越来越好,实际上,内容付费的关键是对知识产权的保护和人们对知识产权的尊重。此外,依托我国的政策红利,政府不断推动体制化改革,提倡新旧媒体的融合,文化产业被列为支柱产业,得以发展;数字创意产业被列为战略性新兴产业,得以推动。从政策战略体系来看,是非常利好的。
       从过去看,中国人习惯了网络免费的日常生活。在网络走进千家万户之前,我们消费者的思维也还是“免费模式”。举例来说,在电视时代,为频道定期支付费用是发达国家的普遍做法,但是在中国,电视主要依靠广告盈利,节目对大众而言是免费的。
       然而,数字创意产业的商业模式转变了。
       一是,从以前靠免费的广告模式,逐步转向用户直接付费的商业模式。付费用户由原来的注意力经济模式逐渐走向内容经济,从流量经济走向付费经济。
       二是,在数字创意产业的发展中,经济学意义上的规模效益、边际收益递增也更为突出了。举例来说,数字音乐与唱片音乐相比,后者无法抵消制作和传播成本。但在数字音乐时代,每增加一个单位音乐的传播和复制,成本几乎为零。也就是说,边际成本等于零,但边际收益不断递增。
       因此,从总体来看,这是中国数字创意产业呈现出的后发优势。


▲ 国家统计局数据显示,2016年,全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长7.5%;其中,文化信息传输服务业增长30.3%。2017年,全国全国规模以上文化及相关产业企业营业收入增长10.8%;其中,文化信息传输服务业增长34.6%。
引领新消费
       时至今日,我们越来越分不清新旧产业的界限,数字技术在其中“推波助澜”。当有一天,所有文化产业与网络技术融合得天衣无缝时,网络文化产业的概念也将失去意义。
       但目前,随着数字技术不断地迭代,数字技术要与内容、网络平台相结合,才能产生效果。陈少峰认为,在此时,数字技术有点像一个入门条件。“现在的情况是,大家入门了,比拼的不是技术了,而是技术的创新能力,做平台的能力,以及整合内容资源的能力等。”
       随着大数据、云计算、物联网、人工智能、区块链等技术不断创新,谁在某种技术的应用领域占优势,谁就会在某个业态领先。新技术的融合,也给文化产业带来更多的体验性、互动性、丰富性。“所以,我们越来越依赖这种体验,上网时间也越来越长。”陈少峰说。
       2017年6月17日,在上海梅德赛斯-奔驰文化中心举办了一场虚拟人物演唱会。演唱会采用的是全息投影技术,更令人惊叹的是,目前已有诸多原创内容用户(UGC)为其创作了1万多首歌曲。
       “这个虚拟人物就是这样真实存在了。”陈少峰表示,结合我们的生活方式、消费需求,网络文化产业也是一种消费升级。在平台为王的时代,大型网络公司掌握了领先的数字技术。因为他们不断突破数字技术各种可能的限制,追求更大的可能性。他们有技术、平台、数据。好的内容都向大平台奔去。反之,只有头部平台会有头部内容,形成良性循环。头部内容有了好平台的支撑,才能让人们看到好内容。
不确定因素增多
       2012年以来,我国文化产业的发展基本上进入文化产业的“新常态”,即中高速发展,增速在12%-15%之间。在此期间,文化产业一直通过创新驱动力寻求高质量增长的新途径。这一态势就是宏观经济发展进入新常态直接影响下形成的。金巍认为,从国内形势看,文化产业还将保持中高速发展态势。但从国际上看,如果中美贸易争端进一步剧烈,我国文化产业发展速度会受到非常大的影响。
       在防范系统性金融风险的背景下,金融政策对数字创意产业的影响需要多维度分析。
       一方面,数字创意产业作为国家战略性新兴产业,金融政策会向其倾斜,国家可能会通过资本市场扶持战略性新兴产业企业,比如上市或挂牌融资。同时,也会支持金融机构为战略性新兴产业提供更加完善的金融服务等。
       另一方面,自2017年以来,我国金融监管环境日益趋严,金融投资领域进入普遍审慎观察的时期。
       金巍分析,这将对数字创意产业的金融服务和投资产生两种倾向:
       一是受新经济概念的驱使,资金由其他产业向数字创意产业流动更快;
       二是使得原本在数字创意产业的资本泡沫部分会被挤压破裂。
面临两大困境
       “平台为王,最大的问题在于精品内容可能会减少。”陈少峰进一步向记者解释,一方面,网络平台会“店大欺客”,另一方面,网络平台参与制作内容的力量有限。“举例来说,一个平台把过去攒下来的钱投资网络剧,如果第一部的利润较少,可能第二部就做不下去了。”所以,最大的问题是平台为王往往带来的是内容不为王。
      同时,网络的发展对传统产业带来很大冲击,传统行业如何进入网络文化产业仍是难点。事实上,只有精通网络才能实现融合。而融合就是要成为这个领域的行家,要做得比别人出色才行。
      总体来说,传统文化企业进入网络文化产业面临两个问题:一是好内容不够多,二是传统企业进入网络文化产业的进展并不顺利。
       上述内容是目前数字创意产业在中国发展的现状。不过,记者在采访过程中发现,受访人普遍认为数字创意产业的难点集中在高质量人才稀缺,中小微文化企业融资贵、融资难,精品内容稀缺等方面。
寻找融资之路
      “2007年到2009年,我们花了两年时间制作《大鱼海棠》的样片。之后我们一直在寻找投资,但是当时大家并不相信国产动画,没有人愿意投资。2011年底,我们决定不再等待投资方的资金,就转做游戏,希望靠游戏挣钱赚到做电影的钱。可惜结果并不理想,公司也差不多倒闭,只剩下最后几个人。2013年,我们决定重新启动大鱼海棠项目。我们把认识的人都找了一遍,还去北京电影节摆了一个展位宣传都无济于事。‘绝境’之下,我发了一条长微博:《这是一封写给投资人的公开信》,号召网友转发,希望感兴趣的投资人能联系我。后来我们在一家网站发起了众筹,没想到,粉丝的热情超乎想象,44天的时间筹到158万元,创了当时的纪录。也是因为众筹的消息让我们遇到了光线传媒。3天后,就与光线传媒确立了合作。”
       谈起当年的融资经历,《大鱼海棠》导演梁旋对记者的叙述,仍然令人唏嘘。
       在过去,动画行业不被市场和资本认可,行业一直不赚钱。随着一些现象级动画作品的出现,动漫产业也得到了更多资本的关注。近几年来,国内动漫领域的融资额不断增长。据原文化部的统计,2009年我国动漫产业产值仅有368亿元,2017年我国动漫产业产值已经达到1500亿元,复合增长率达到20%。总体而言,融资集中于上游版权领域。
       不过,国产动漫崛起仍是一条漫长之路。行业人士建议,由于动漫业需要巨大资金投入,动漫公司要充分利用各种政策优势:
建立数字文化银行
       “2016年以后,感觉钱紧了,投资人的要求更高了。”即将获得A+轮融资的DNV音乐集团总裁李权告诉《经记者,“我与私募基金经理和创业的朋友交流时,发现投资机构募资相比之前难度大了,天使轮越来越难拿。”投资人出钱越来越谨慎,因为他们在寻找优质项目。
       一方面,在“防范系统性金融风险”的主基调下,金融机构逐渐收紧钱袋子。另一方面,基于传统的金融服务模式,金融机构更重视可抵押资产和可还款来源等风控手段,金融服务手续繁琐,贷款周期较长。所以,在数字创意产业中,大量的中小型内容生产企业、技术服务企业等难以获得银行的支持。
       未来随着5G时代的到来,将有更多商业模型涌现。全国有数百万的网红、短视频创作者、自媒体,越来越多的年轻人加入到数字创意产业中。这些业务是基于数字资产进行生产、传播、交易的。
       “阿里巴巴成立的网商银行是基于平台上商户的数据、现金流来进行风险控制的。”新元文智智库董事长刘德良向记者建议,“我呼吁通过成立数字文化银行创造新的金融服务模式,为数字创意企业提供低成本、高效、便捷,贷款金额可根据企业需求的金融服务。”
       2016年2月,国务院办公厅转发银监会《关于促进民营银行发展的指导意见》,标志着民营银行步入了常态化发展,民营银行门槛正式放开。
       刘德良表示,数字文化银行可以是基于网络化、数字化业务的民营银行。“它不需要拥有大量的营业场所,但要从网络平台获取数据,并以数据为核心,数字创意企业的数字资产和平台的现金流为依据。数字文化银行通过数据分析企业的预期业务,再判断是否对其放款。”
       举例来说,被爱奇艺评为S级的网剧,根据以往S级网剧的历史数据,来研判它的流量、付费收入以及分账收入。这种按照数学模型的分析,比传统的电影票房、电视剧收视率更容易预测。数字文化银行可以参考网剧的预期现金流,对数字创意企业发放贷款。
       “我们也想为传统银行提供一种思考,如何让传统的金融服务更符合数字创意产业的需求。无论是新型的还是传统银行,如果能推动产业发展都是好事儿。”刘德良如是说。
内容质量是第一要务
       很多消费者喜爱日本动漫,当记者寻问他们喜好的原因时,作品质量是第一评价因素。春风画社CEO崔佳璐向记者分析:“毕竟日本是分镜漫画的发源地,起步早,有成熟的管理运营操作体系,始终属于行业标杆,基本上市面上所有的故事漫画内核都是学的日本技术。做出来的作品成熟、水平高,当然好啦。”
       事实上,内容供给也是数字创意产业的短板之一。原因在于,
        一是,技术发展过快,而内容创新是一个长期慢慢积累的过程。这两类创新的步调不太一致。
       二是,传统内容制作机制,导致其作用的发挥变得有限。在文化改革的过程中,杂志、报纸、出版社、电视台等传统内容生产方的内容生产受到极大的影响。
       三是,内容管理的标准仍不稳定。
       中央财经大学文化与传媒学院院长、文化经济研究院院长魏鹏举告诉记者,内容分级制是保障供给的制度模式,不过目前国内各方对此还颇有争论。传统内容供给平台不稳定,稳定机制尚未出现。这种情况一方面导致优质内容不多;另一方面,出现内容生产者良莠不齐,导致垃圾内容不断滋生的现象。
       业内人士认为,企业要了解市场动向和观众需求,不断尝试,有针对性地创作适合不同年龄观众、多元化风格的作品。将时尚感与创新性、商业理念与人文气质、大众诉求与个性追求、娱乐性与艺术性很好地结合起来。要想打造自己的文化特色,就要建立自己的素材库、资料库,积累经验,稳健发展。
高质量人才稀缺
       “如果从纽约找来100个优秀的爵士乐手,北京酒吧酒店里的爵士乐手将可能被淘汰,因为来自纽约的爵士乐手的性价比更高,这就是市场的冲击。”李权告诉记者,与欧美、日本的音乐产业相比,无论是从业人员的素质、技巧水平,还是听众的审美,以及大众的版权意识、知识付费意识等各方面,我们都落后他们很多。因此,包含原创音乐人在内的整个音乐产业各环节在很多方面还有待提升。
       人才稀缺的还有动漫产业。我国与美国、日韩存在较大差距。《大鱼海棠》制作公司彼岸天的制片人陈洁认为,
       一方面,动漫、动画行业均处于发展初期,人才培养体系尚未建立,专门针对动画电影的前期创作,高校很少有相关的专业,优秀的导演、编剧、制片人匮乏且散落于各个公司。中后期制作人才数量逐步增加,但对于高品质二维动画的中期制作,国内人才明显不足,需要寻求国际合作。
       另一方面,动画人才外流也十分严重,一定程度人才外流到影视、游戏行业。
       “动漫整体的薪资和盈利水平增加,资本汇聚,人才就会被吸引过来。”中国动漫集团发展研究部主任宋磊告诉记者,动漫领域目前还没有达到这样的集聚程度,所以人才短缺也是正常现象。短时期内改变并不容易,因为整个链条的经营能力较低,导致人才源头的素质不高,不少学生是因为文化课水平较低才转行学习动漫,而经营能力不佳也会导致优秀人才的流失。
       从内部培养来看,要培育团队意识和向心力,善于挖掘人才、引进人才、爱惜人才、留住人才,建立良好企业文化,使员工各尽其能,各取所需,保持对文化事业的热爱、执着、忠诚。
       企业要为人才水平提升进行投入,例如,彼岸天与清华大学文化创意发展研究院联合成立了数字创意研究中心,探索合适的人才培养模式。安排一些员工到专业的行业研习班学习课程,如编剧研习班。鼓励员工自我学习和创作自己的作品,优秀的创意和作品会立项,并成立专门的项目组等。除了专业型人才,公司还挖掘了一些非科班出身的综合型人才,比如,有创作热情的理科生参与创作。
       近年来,我国明星片酬过高,很大一部分原因是好演员稀缺。对于数字创意产业的人才培养,魏鹏举建议,国家应加大人才培养力度,设立硕士专业,培养专业人才。
       北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向《经济》记者举例,全国有2000万个公众号,在内容的编辑、创作、营销等方面,缺乏大量的专业人才。“就算有5000个公众号做成头部,和2000万的数量相比,人才都是大问题。”
       在传统媒体慢慢萎缩的情况下,媒体融合就是让人才尽量往新媒体方向发展。现在新媒体里面,平台领域里面做得好的有很多是来自传统媒体的。“我建议,全国的大学生和研究生进行融网行动的教育,教他们如何融入网络,融入新媒体,这也是帮助他们提高就业能力的基本技能。”陈少峰如是说。
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